중력만큼 거스를 수 없는 것, 바로 나이죠. 레거시 브랜드에게 나이는 헤리티지의 다른 이름이기도 하지만, 하루가 멀다하고 새로이 몰아치는 패션 트렌드의 거센 파도 앞에 브랜드가 주요 고객층과 함께 나이들어간다는 것은 성장 동력 측면에서 우려되는 이야기가 아닐 수 없습니다. 새로운 것에 열광하는 고객만큼이나, 브랜드도 새로운 (특히 젊은) 고객을 원합니다. 젊은 고객은 앞으로의 파도 타기에 돌파력을 실어줄 엔진과도 같으니까요.

코치의 화려한 부활은 그런 의미에서 주목할 만 합니다. 2021년, 세계적인 트렌드가 된 Y2K 패션의 영향으로 빈티지 핸드백의 인기가 올라가는 현상에 착안해 코치는 ‘리 러브드(Re-loved)’라는 프로그램을 시작합니다. 고객이 이미 가지고 있던 코치 백을 교환, 수리, 업사이클하고 이를 매장에서 구매할 수 있는 기회를 제공했죠. 코치의 시그니처였던 모노그램 숄더백이 SNS에 오르내리기 시작한 것도 이때부터 입니다.

본격적인 흥행몰이가 시작된 건 2023년 4월, 하위 브랜드인 코치토피아를 런칭하면서부터 입니다. 코치토피아는 가방을 제작하며 버려지는 가죽을 활용한 업사이클링 브랜드로, 코치보다 가격을 낮춰 1020 세대의 지지를 받습니다. 최근엔 코치토피아 제품에 부착된 디지털 패스포트 QR 스캔만으로 고객이 자신의 가방을 세컨핸드 마켓인 Poshmark에 바로 등록할 수 있도록 하며 고객의 리세일을 적극적으로 돕고 있기도 하구요. 코치는 올해 북미에서만 약 650만 명의 신규 고객을 확보했는데, 이 중 절반이 Z세대로 분석된다고 하네요. 😮

그 어려운 걸 해낸 비결은

코치의 글로벌 마케팅, 크레이이티브 및 지속가능성 부문 수석 부사장이자 코치토피아의 책임자인 준 실버스타인(Joon Silverstein)은 젊은 세대의 고객들이 빈티지백에 대한 애정을 지속적으로 표현했을 뿐 아니라, 지속 가능한 방식의 쇼핑 옵션을 찾고 있었음을 발견했다고 합니다. Re-Loved 프로그램을 처음 시작했던 3년 전보다 더 반응이 뜨겁다고 덧붙이면서요.

코치를 보유한 태피스트리는 지난달 2024 회계연도 매출이 전년 대비 1% 늘어나 66억7000만 달러(8조8700억원)를 기록했다고 밝혔습니다. 이 중 코치는 전 세계적으로 50억 달러(6조6500억원)를 벌어들여 기존 연간 매출 기록을 갈아치웠죠. 이는 LVMH, 케어링 등 유럽 초고가 명품 기업의 저조한 실적과 대비되는데요. LVMH는 올해 상반기 지난해 같은 분기보다 1% 줄어든 417억 유로의 매출을 기록하는 데 그쳤고, 케어링 그룹은 상반기 90억 유로의 매출을 기록, 전년 동기 대비 11% 감소한 실적을 보였습니다.

비싸면 더 비싸보이던 시대는 가고

한동안 럭셔리 및 패션 시장은 초고가 혹은 저가로 양극화된 양상이었습니다. 초고가 브랜드가 한 해에도 몇번씩 경쟁적으로 가격을 올리며 럭셔리 시장을 선도했고, 국내 백화점의 명품 브랜드 성장률은 2022년 기준 30%에 육박하는 등 매출 고공행진을 이어갔습니다.

하지만 영원한 건 없죠. 최근에는 분위기가 사뭇 달라졌습니다. 올해 7월 백화점 명품 브랜드 매출은 지난해 같은 기간 대비 11% 감소했는데요. 이는 팬데믹이 시작된 2020년 1분기 이후 4년 만의 (YoY) 두 자릿수 감소율입니다. 해외여행이 재개되어 소비가 분산되고 해외 직접 구매가 늘어난 탓도 있지만, 무엇보다 불황으로 인한 소비심리 위축으로 2030의 명품 소비 자체가 줄었다는 분석이 지배적입니다.

가장 합리적인 것이 가장 힙해졌습니다

이런 흐름과 더불어 주목받고 있는 것은 우선, 매스티지(Mass+Prestige)브랜드의 부상입니다. 치솟은 가격에 더해 오픈런이나 실적 없이는 구매하기도 힘든 초고가 럭셔리 브랜드에서, 비교적 합리적 가격대에 좋은 품질을 경험할 수 있는 ‘미들 럭셔리’ 브랜드에 대한 선호도가 반사적으로 높아지고 있다는 것이죠. 코치, 롱샴, 토리버치가 대표적인데요. 이들 브랜드는 실용성과 접근 가능한 가격대 외에도 한때 전성기를 구가하다 차츰 유행에서 멀어진 시기를 거쳤다는 점, 그리고 이를 트렌디한 아이템과 업사이클링 등 Z세대의 구미에 맞는 전략으로 타개, 화려한 부활에 성공했다는 공통점이 있습니다.

월스트리트저널은 지난 7월 “럭셔리 산업이 초부유층 쇼핑객을 유혹하는 데 지나치게 열중한 나머지 중요한 고객인 중산층의 외면을 받고 있다”고 보도했습니다. 보스턴 컨설팅 그룹에 따르면 글로벌 럭셔리 매출의 절반 이상은 고가 핸드백과 의류, 보석에 연간 2000유로(약 300만원) 미만을 쓰는 3억3000만명의 중산층 소비자로부터 나오고 있다고 하죠.

고객들도 이젠 현실을 이야기합니다

또다른 흐름은 세컨핸드 시장의 성장입니다. 국내 명품 플랫폼의 최근 2년 결제액이 59% 감소하는 동안, 세컨핸드 럭셔리 플랫폼의 결제액은 2.2배 증가했습니다. 전체 패션 리테일 시장의 성장 대비 세컨핸드 시장이 7배나 빠르게 커져가고 있음은 말할 것도 없구요.

프리미엄 패션은 대중의 선망을 먹고 삽니다. 선망의 대상이 되기 위해 고가 정책에 의존하던 시절의 전략을 고수하기엔, 젊은 고객의 가치관과 소비습관이 여러모로 달라졌음을 시장 여기저기서 감지할 수 있는데요. 브랜드가 영속성을 확보하기 위해서는, 즉 젊은 고객의 지지를 이끌기 위해서는 이들의 ‘합리적인 선망’을 충족할 요소를 적극적으로 도입하는 것이 필수입니다. 그리고 리세일이 젊은 고객의 합리성과 선망의 중첩점을 가장 예리하게 충족시킬 최적의 브랜드 리바이벌 전략이라는 사실은 점점 자명해지고 있습니다. 🎯

[한국섬유신문] 멀버리, 비콥 인증 획득…올해 말 한국서도 순환경제 확대

멀버리가 대표적 순환 패션 이니셔티브인 '멀버리 익스체인지'를 올 연말까지 국내에서도 시행할 것이라고 밝혔습니다. 고객들은 전용 바이백 프로그램을 통해 보유하고 있던 멀버리 가방을 판매하고 새로운 제품 구매 시 할인을 받을 수 있습니다.